Esta guía completa explica la importancia de esta técnica de marketing centrada en contar historias relevantes y no en publicitar productos o servicios.

El marketing de contenidos, también conocido como contenido de marca (branded content), es uno de esos términos en boga estos días que abarca una amplia gama de significados y puede decir mucho o casi nada. En esta disciplina en constante evolución, no hay expertos o gurús únicos que posean todas las respuestas.

Tanto las marcas como los especialistas en marketing han enfrentado el desafío de definir el contenido de marca, especialmente debido a los constantes cambios en la industria. En esencia, el contenido de marca puede describirse como cualquier medio publicado en el que una marca haya participado.

Esta estrategia de marketing implica la creación de contenidos relacionados con una marca con el objetivo de establecer una conexión significativa con el consumidor. Esto implica la creación de contenido específico destinado a ser publicado en importantes medios de comunicación tradicionales.

La premisa subyacente es aprovechar la confianza, la experiencia y el alcance de estos influyentes medios nacionales o internacionales que cuentan con cientos de miles de suscriptores. De esta manera, se busca establecer conexiones efectivas entre la marca y audiencias nuevas y altamente específicas.

Características destacadas del branded content

• Enfatiza los valores de la marca: Se orienta hacia los valores y atributos intangibles de la marca, alejándose de la mera promoción de productos o servicios. Aunque su formato puede recordar al vídeo convencional, su esencia radica en la esencia distintiva de la marca.
• Fomenta la conversación y la notoriedad: Busca impactar a la audiencia para generar diálogo y reconocimiento en torno a la marca. En contraste con los enfoques de venta directa, su propósito es despertar interés y obtener menciones, siendo la notoriedad una métrica esencial de su éxito.
• Añade valor al usuario: Rompe con la percepción tradicional de la publicidad como un «costo» al ofrecer contenidos que los usuarios eligen consumir. Este valor añadido se manifiesta a menudo en formas de entretenimiento atractivo.
• Apela a las emociones: Se sirve de las emociones como herramienta persuasiva, buscando establecer una conexión emocional con la audiencia en lugar de depender de argumentos racionales.
• Usa narrativas interesantes: Se fundamenta en la construcción de historias representativas de la marca, con personajes, desarrollo y conclusión.
• Emplea formatos y canales diversos: Se caracteriza por su flexibilidad, adaptándose a diversos formatos como vídeo, podcasts, copys, videojuegos, entre otros. Además, puede emplear distintos canales de difusión, desde redes sociales hasta eventos físicos.

• Apela al trabajo de creación colaborativo: Implica frecuentemente colaboraciones con profesionales destacados, como directores de cine, e incluso puede involucrar a los propios usuarios para relatar historias en torno a la marca.
• No se centra en productos y servicios: A diferencia de la publicidad convencional, no coloca el enfoque principal en la promoción directa de productos o servicios. Sino más bien en valores abstractos y narrativas diversas. Además, adopta un enfoque no invasivo, para captar la atención del usuario de manera voluntaria.

Una industria en constante evolución 

El branded content ha evolucionado significativamente más allá de ser simplemente una moda pasajera. Esta forma de publicidad ha experimentado una transformación desde los primeros días del publirreportaje, y cada vez más editores y anunciantes están invirtiendo en ella.

Tanto si se trata de una startup que busca transformar una industria como de una empresa Fortune 500 como Alphabet o Amazon que busca establecer conexiones con nuevas generaciones de clientes, empresas de todos los tamaños están explorando formas innovadoras de interactuar con su audiencia. 

La clave para lograrlo sigue siendo la misma: contar historias, no simplemente presentar anuncios.

Además de ser una herramienta para construir relaciones, el branded content se revela como una respuesta a las inquietudes sobre la sostenibilidad a largo plazo, convirtiéndose en una significativa fuente de ingresos para la mayoría de los editores. 

Las principales figuras del negocio han reestructurado sus equipos para integrar el branded content como una parte esencial de sus ingresos por publicidad digital.

Erradicando el anuncio publicitario

Independientemente de las creencias individuales, el contenido debe aspirar a ir más allá de la publicidad convencional. La razón es que los consumidores ya no muestran interés en los anuncios publicitarios, y es probable que nunca lo hayan tenido. 

Las estadísticas revelan que aproximadamente el 25% de los usuarios de Internet emplean bloqueadores de publicidad. Entre 2014 y 2018, Netflix, sin publicidad, experimentó un crecimiento de suscriptores, pasando de 50 millones a 125 millones. 

En resumen, la realidad es que a la audiencia simplemente no le agradan los anuncios y están dispuestos a pagar para evitarlos, ya sea en línea o mientras disfrutan de sus programas favoritos. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben ofrecer algo que transmita los valores de su marca de una manera que realmente conecte con ellos.

Los consumidores muestran preferencia por el contenido de marca porque se centra menos en la venta de productos y más en brindar valor. Un estudio de Ascend Integrated Media indicó que el 70% de los consumidores desean aprender sobre productos a través del contenido y responden de manera positiva a las marcas que les ofrecen una experiencia reflexiva sobre el tema. 

Así mismo, el contenido de marca representa la nueva forma de construir relaciones con el consumidor. Se orienta a servir al lector de manera intencional sin interrupciones. Su propósito es comunicar la identidad de la marca, las historias que respalda y las ideas que desea promover. Es, sin duda, el marketing del siglo XXI.

¿Por qué el contenido de marca enamora?

El hecho de que cada vez más empresas opten por invertir en contenido de marca no es  simplemente una herramienta de vanidad. La realidad demuestra que el contenido de marca se está erigiendo como la forma más efectiva de captar la atención y generar confianza en nuevas audiencias. 

Además, como bien saben todos los especialistas en marketing, el tiempo traducido en términos de atención del usuario / consumidor equivale a dinero.

«Estamos elaborando relatos para nuestros colaboradores, historias apasionantes que utilizamos como una herramienta narrativa para educar e inspirar a otros. No se limita exclusivamente a ser un producto digital o impreso; es simplemente una herramienta narrativa, y todos la comprenden». Alison Pfaff, presidenta de Hearst StoryStudio.

Innovación en el panorama del contenido de marca

El contenido de marca se presenta como un bien categoría premium, con precios que varían desde 1,000 dólares hasta 50,000 dólares o incluso más, dependiendo de los socios involucrados y la envergadura de la campaña. En respuesta a este enfoque valioso, equipos adicionales se han dedicado a demostrar la efectividad del contenido de marca. 

La noticia alentadora es que, más allá de ser una poderosa herramienta para generar conciencia, el contenido tiene el potencial de traducirse directamente en un aumento significativo de visitas al sitio web de la marca y un incremento tangible en sus ingresos.

«Ya nadie hace clic en los banners»

Los editores no solo han recurrido al contenido de marca para gestionar sus ingresos, sino también para crear estudios de marca. Alison Pfaff, presidenta de Hearst StoryStudio, anticipa un crecimiento del 30% en los ingresos de su compañía este año gracias al contenido de marca, con perspectivas de continuar esta tendencia ascendente. 

«Ya nadie hace clic en los banners», sostiene Pfaff, destacando que el contenido de marca se posiciona como el producto del que más se habla. 

Las estadísticas respaldan la efectividad del contenido de marca

Existen sólidas razones para depositar más confianza en el contenido de marca que en la publicidad tradicional. Aquí algunas de ellas:

1. El contenido de marca es 22 veces más atractivo que los anuncios gráficos, con los lectores dedicando 45 segundos en promedio a interactuar con él, en comparación con los escasos 1.6 segundos para un anuncio publicitario.
2. Igualmente, genera un mayor recuerdo de la marca que los anuncios previos a los videos, alcanzando un 86% de recuerdo de marca frente al 65% del pre-roll.
3. El contenido de marca impulsa la intención y el interés del consumidor, con un aumento del 14% en la probabilidad de buscar contenido adicional después de ser expuestos a él.
4. El recuerdo de la marca es un 59% mayor para el contenido de marca en comparación con otros anuncios digitales, y ha mejorado un 17% desde 2013.
5. El contenido de marca distribuido a través de grandes medios obtiene un reconocimiento de marca un 50% mayor, destacando la importancia de asociarse con fuentes confiables.
6. El 90% de los grupos de medios espera un aumento en los ingresos por contenido de marca en los próximos 12 meses.
7. Se proyecta que la publicidad nativa superará los 402.000 millones de dólares en 2025.
8. El 74,5% de los profesionales de la comunicación incluyen branded content en sus campañas, y el 67% espera un aumento en el gasto de sus clientes en contenido de marca.
9. El 27,5% de los internautas utiliza bloqueadores de publicidad, siendo más común entre los millennials.
10. El 98% de los especialistas en marketing transmite contenido sin publicidad, y el 27% utiliza bloqueadores de publicidad.
11. Aunque los millennials no son fanáticos de los anuncios, el 58% los verá para apoyar a sus personalidades digitales favoritas, siempre que el contenido sea auténtico y útil.
12. Los consumidores confían más en los editores premium o medios tradicionales que en el contenido de noticias en redes sociales como Facebook y Twitter.
13. La mayoría de los usuarios prefieren ver anuncios integrados con la página en lugar de banners molestos.
14. Los espectadores reaccionan más positivamente al contenido de vídeo de marca que a los comerciales habituales.
15. Los consumidores desean que las marcas adopten posturas sobre temas sociales y políticos, buscando autenticidad en sus mensajes. El interés ya no se centra en sólo eslóganes pegadizos y un buen producto. 
16. Los usuarios que sienten una conexión con una marca gastan el doble de dinero y promocionan sus marcas favoritas entre familiares y amigos.

Así lo afirman 7 de cada 10 encuestados en un estudio del Instituto de Transformación Digital de Capgemini. Según el estudio, el 81% de los participantes en la encuesta suelen promocionar sus marcas favoritas entre familiares y amigos.

En conjunto, estos puntos subrayan la importancia estratégica del contenido de marca en diversas etapas del embudo del cliente.

El éxito se mide en ventas

Cualquiera sea la iniciativa de marketing de contenidos que se lance, las empresas deben tener presente ir más allá de la mera creación de contenido atractivo. Similar a la estrategia de la industria del entretenimiento, el objetivo es conquistar una audiencia, despertar su interés y nutrir una lealtad duradera. 

Aunque el marketing de contenidos comparte similitudes con el entretenimiento, su meta principal es impulsar transacciones comerciales, asegurando que la audiencia se convierta en clientes activos que impulsen las ventas.

Datos reveladores de CollectiveBias revelan que uno de cada tres millennials ha realizado una compra luego de interactuar con una publicación patrocinada. A pesar de este éxito, los desafíos de atribución persisten, dificultando la evaluación del impacto del contenido de marca en ventas pasadas. 

Si bien no es fácil medir el impacto de una determinada publicación en el cierre del embudo de ventas, lo cierto es que funciona. Para la presidenta de Hearst StoryStudio, Allison Pfaff, lo que más importa a los clientes para cerrar la venta son “​​resultados y rendimiento garantizados”. 

“Estamos brindando una conversación bidireccional entre los clientes y sus posibles consumidores. No se puede tener esa [conversación] con un anuncio publicitario o un anuncio de televisión de 30 segundos”, añade.

De modo que conectarse con una audiencia y generar confianza en ella es un punto de partida clave en el proceso de venta. También es preciso educar a los anunciantes acerca de la importancia del contenido de marca para aumentar la probabilidad de que inviertan.

Claves para escribir contenido creativo de calidad

El mundo del contenido de marca está en constante evolución, y con el 86% de las marcas B2C inmersas en el marketing de contenido, destacar entre la multitud se vuelve esencial. ¿Cómo lograrlo? Aquí te presentamos las tendencias más efectivas que han capitalizado marcas y editores en sus estrategias de contenido.

• Muestra, no cuentes solamente: Utiliza productos para crear contenido y resuelve problemas reales. 
• Convierte la ficción en realidad: Conecta programas de televisión con historias reales para agregar profundidad.
• Conoce de cerca y en persona: Trata el contenido de marca como historias humanas que te importan.
• Conecta con tu público objetivo: Colabora en programas editoriales populares para llegar a tu target.
• Hazlo a lo grande o renuncia: Aprovecha la audiencia de una red de medios con múltiples publicaciones para llegar a más lectores.
• Invierte en periodismo de marca: Asóciate con editoriales con experiencia en periodismo de investigación para encontrar historias únicas del país o región donde está tu nicho de ventas.
• Busca voces subrepresentadas: Da voz a grupos subrepresentados o poco visibles para posicionar tu marca como comprometida y con visión de futuro.
• Deja que las imágenes digan más que mil palabras: Crea experiencias inmersivas contando historias completamente a través de imágenes. 
• Reutiliza eventos para convertirlos en contenido: Aprovecha eventos de tu comunidad / país para crear una campaña extensa.
• Mantente informado sobre los problemas sociales: Conecta con problemas actuales y alinea tu marca con causas importantes.

Si aplicas estas estrategias harás que tu contenido brille y conecte con tu audiencia de manera única. Y ahora a descubrir el arte de contar historias que marquen la diferencia en el mundo del marketing digital y se conviertan en una poderosa herramienta de venta.

Articulos que te pueden Interesar: